Chefe de marketing da Lionsgate, Tim Palen fala sobre “Jogos Vorazes” e “Em Chamas” em entrevista

Se analisarmos minuciosamente cada etapa e material divulgado, chegaremos à conclusão de que a estratégia de divulgação de Jogos Vorazes foi excepcional. Segundo reportagens da época do lançamento do primeiro filme, a produtora Lionsgate gastou meros US$45 milhões no marketing nacional do filme (mais os US$75 milhões para produzir o próprio filme), enquanto os outros estúdios de Hollywood investem na divulgação em torno de US$70 a US$100 milhões. E quem acompanhou a divulgação de Jogos Vorazes sabe muitíssimo bem que a produtora caprichou na hora de divulgá-lo.

Para quem não se lembra ou não conhecia a série no período, é bom ressaltar que a estratégia de marketing juntou o barato com o lógico ao atingir o público-alvo em seu habitat: a internet. Divulgando vez e outra um teaser-trailer no Video Music Awards, um trailer no Good Morning America (com direito a exibição nos telões da Times Square) e comerciais de TV de boa qualidade semanas antes da estreia, a Lionsgate focou seus esforços em aplicativos para iPhone e Facebook, sites virais, Tumblr contextualizado e campanhas nas redes sociais.

E quem foi o responsável por isso tudo? Tim Palen, o chefe de marketing da Lionsgate (ou Chief Marketing Officer, CMO), num time de 21 pessoas. E, após o resultado de Jogos Vorazes nas bilheterias, Palen assinou um contrato com a Lionsgate para permanecer na produtora até 2015 – ano em que A Esperança: Parte 2 chega aos cinemas.

Por fim, saiu uma entrevista na revista RIP com o CMO, em que ele fala sobre, entre outras coisas, Jogos Vorazes e Em Chamas. Sem mais delongas, confira a tradução do D13 a partir de um scan:

A Lionsgate direciona um orçamento menor para o marketing do que a maioria dos outros estúdios. Isso é algo que você vê  mudando no futuro, particularmente com filmes maiores como Em Chamas?
O crescimento da Lionsgate durante os anos tem sido incrível. Está no DNA da empresa inteira fazer mais com menos – e o sucesso contínuo de qualquer companhia está em não esquecer de onde você vem. Nós nos orgulhamos de sermos criativos e termos recursos – e o sucesso, esperamos que signifique mais oportunidades com alguns incríveis novos parceiros no crime. Mas o grande sucesso não significa maiores orçamentos para propagandas. Não foi como chegamos aqui e sinceramente não é necessário.

Quão desafiador foi atrair um público mais amplo em um filme como Jogos Vorazes?
Houveram muitos desafios no marketing de um livro amado especialmente sabendo que era o primeiro de quatro filmes de uma série. A melhor decisão que fizemos foi pegar as dicas do livro –  e consideramos as palavras de Suzanne Collins como nossa bíblia para o marketing do filme.

Jogos Vorazes é uma história sobre uma heroína relutante que é forçada a entrar em um mundo de violência e como a violência institucionalizada (guerra) muda todos. Um dos maiores desafios era como lidar com a noção de crianças matando crianças. Os livros não glorificam a violência e Katniss não é uma assassina. Fazer sensacionalismo nesse aspecto da história seria contrário à mensagem principal dos livros e acreditamos que seria alienante para uma grande parte do público que ama os livros e que adoraria o filme.

Qual foi a primeira campanha que você fotografou? Você  pode falar sobre uma sessão fotográfica recente e como funciona o seu processo?
A primeira campanha que fiz foi para o Festival de Cinema de Los Angeles. Dawn Hudson estava organizando o festival e parou no meu escritório na Lionsgate para pedir meu conselho sobre a campanha para o festival daquele ano. Eu tinha uma imagem na minha parede que eu mesmo fotografei e ela perguntou se eu poderia colocá-la em contato com o artista para usá-la para a campanha daquele ano.

Mais recentemente eu fotografei a campanha de Jogos Vorazes: Em Chamas. Como eu também fotografei a campanha do primeiro Jogos Vorazes, conheci o talento e há um certo nível de confiança e familiaridade que acrescentou um nível de magia às campanhas. Como regra geral, um fotógrafo tem um curto espaço de tempo para se ligar a um ator e fazê-lo se sentir confortável, seguro e cuidado – na maioria das vezes é uma questão de horas, desde quando eles aparecem no estúdio para cabelo/maquiagem antes de você ter que mergulhar de cabeça. Acho que essa é uma das vantagens do meu trabalho – eu posso me conectar com as pessoas com quem trabalho em um nível mais íntimo do que a maioria dos executivos de marketing. É algo pelo qual sou grato e que nunca menosprezo.

Quais são os qualificadores específicos para considerar em sua próxima campanha de marketing… Vocês acabaram de lançar o primeiro teaser de Em Chamas (que recebeu mais de 28 milhões de visualizações em pouco mais de uma semana) mas tenho certeza de que houveram muitos desafios.
O lançamento do teaser trailer de Em Chamas foi um momento pivô enorme na campanha atual de Jogos Vorazes. Porque temos uma franquia de quatro filmes, cada peça é apenas parte de um quebra-cabeças maior, e esse passo foi ainda mais crucial porque tivemos muito sucesso no primeiro filme. Ao mesmo tempo temos um novo diretor (Francis Lawrence), um novo editor, novo diretor de fotografia e nova figurinista. Então eu realmente precisava que essa primeira olhada no segundo filme funcionasse bem para confirmar para a base de fãs que os personagens que eles conhecem e ama estão de volta e que a integridade que mostramos com o primeiro filme ainda está intacta. Mas quase tão importante quanto para mim era mostrar que os riscos estão maiores, o drama será maior e que Em Chamas levará a história de nossa heroína relutante Katniss Everdeen a um novo nível. Sou grato por Francis Lawrence ter entregado um filme gigantesco que tem tantas peças ricas e maravilhosas com as quais posso trabalhar. Ele realmente deixou meu trabalho divertido e fácil.

Provavelmente a coisa mais satisfatória que vi depois do lançamento do teaser foi o comentário de um fã em um dos blogs que postou o trailer. Eu tenho a tendência de ficar muito obcecado com ler e monitorar as reações reais dos fãs aos materiais. Esse comentário foi o que mais me confirmou que atingimos o alvo com o novo teaser trailer: “A coisa ficou séria.” Não fica melhor do que isso.

“Tim é maravilhoso. Um verdadeiro artista. O trabalho que ele faz reflete seu gosto impecável e um ponto de vista realmente singular que só os artistas mais fortes e verdadeiros podem apresentar.” – Francis Lawrence